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自主品牌維持高銷量提升品牌形象七大秘籍
作者:丹東曉程 日期:2010-4-1 字體:[大] [中] [小]
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庫存釋放,產(chǎn)能增加,價格戰(zhàn)烽煙漸近,各經(jīng)銷商噤若寒蟬,彷徨無主。價格偏低的自主品牌車型更是擔心價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火將性價比優(yōu)勢淹沒,降價了,割肉,不降價。無法拉動銷量。價格戰(zhàn)戰(zhàn)前,自主品牌在猶豫中等待價格危機的降臨。
價格戰(zhàn)對自主品牌的影響無疑是巨大的。相互壓價,低價促銷,受傷最大的,自主品牌首當其沖。率先降價,不僅無助于銷量提升,還要影響品牌形象。
曉程認為,價格戰(zhàn)中,自主品牌維持高銷量提升品牌形象有七大秘籍。
第一:按兵不動,以逸待勞
適合車型:性價比較高的車型。
有些自主品牌產(chǎn)品,本身性價比已經(jīng)很高了,價格已經(jīng)很低了。此時在價格上退守,已經(jīng)無路可退。這時最好堅守。以逸待勞,按兵不動,任憑別人降價,我自氣定神閑。
比如長城凌傲,造型時尚,品質(zhì)優(yōu)秀,動力足夠,油耗很少,價格卻只在5萬元左右,性價比很高。
這樣的車型,完全可以不必降價。
第二:輿論助威,張揚優(yōu)勢
價格上按兵不動是必要的,宣傳上還要大張旗鼓。價格上的以逸待勞,需要輿論宣傳的強力支持。通過輿論宣傳,張揚自主品牌車型的性價比優(yōu)勢,宣傳低成本優(yōu)勢和高品質(zhì)價值含量,借助本土優(yōu)勢,輿論聲勢上要壓過合資品牌對手,給消費者先入為主的感覺,搶占輿論和百姓口碑的制高點。
很多自主品牌車型在測試上自加砝碼,自設難題。如榮威的艱難路況測試,哈弗的拉力賽測試、長城凌傲的國際賽道狂飆等等。這使自主品牌車型經(jīng)受了嚴酷的考驗,其優(yōu)秀品質(zhì)也得到了展示。
品牌、品質(zhì)、營銷渠道等等方面,要擴大宣傳,變換方式,尋找最佳切入點,讓自主品牌質(zhì)優(yōu)價廉的形象深入人心,比如長城凌傲就可以樹立“最具性價比小車”的目標并努力實現(xiàn)同步宣傳,形成高潮迭起的輿論聲勢。這樣,即使不降價,自主品牌車型在原有銷量的基礎上,定會擁有一個很好的銷量。
第三:增加配置,質(zhì)高一等
不僅不降價,還要增加配置,一是說明本車型價格已經(jīng)突破了底線,二是說明企業(yè)對消費者奉獻了最大的誠意,產(chǎn)品親民,給人產(chǎn)品價值的務實感和產(chǎn)品價格的親切感,既沒有影響品牌形象,又增加了產(chǎn)品的吸引力。
有些車型,增加一些實實在在的配置,如倒車雷達、電動天窗、GPS導航系統(tǒng)等等,將提升產(chǎn)品品質(zhì),增強品牌價值和產(chǎn)品價值,增加產(chǎn)品魅力。這種舉措,比降價還要真誠,勝過降價給消費者帶來的不踏實和不安全感。
第四:創(chuàng)新營銷,體驗營銷
改變營銷思路,創(chuàng)造新的營銷方法,讓營銷走近生活、充滿創(chuàng)意、深入人心。
最近長城凌傲就展開了一個充滿創(chuàng)意的新穎的營銷方式,可謂獨具匠心。
作為運動型轎車,長城凌傲最近象京劇的角兒,玩起了“變臉”游戲。本已經(jīng)硬朗凌厲銳氣十足動感襲人的小型車,擁有著前衛(wèi)大膽的前臉。這還不夠,經(jīng)銷商還為凌傲準備了另一張臉,一起提供給客戶,凡是提車的用戶,可憑借提車憑證到專營店領取經(jīng)銷商免費贈送的另一幅中網(wǎng),也就是另一張臉,并現(xiàn)場教給客戶換臉方法。激情前衛(wèi)的客戶可以選擇浪漫前衛(wèi)的臉譜,低調(diào)穩(wěn)重的客戶可以選擇溫和傳統(tǒng)的臉譜;去自駕旅游,可以換上青春勃發(fā)的前衛(wèi)臉譜,回城市上下班代步,可以換上穩(wěn)重溫和的傳統(tǒng)臉譜。不同群體,不同場合,各取所需,隨機變幻。
這種“變臉營銷”,是中國營銷史上的獨創(chuàng),成為汽車營銷界的第一個案。
這樣的營銷,參與性、立體感強,體驗豐富,參與者往往感受強烈,可以將消費者與產(chǎn)品拉得更近。營銷實力增強了,銷量自然上升了,這就從根本上擺脫了企業(yè)對價格戰(zhàn)的依賴。
第五:新車上市,壓低定價
2009年車市的火爆為新車定價打了雞血,新車價格有上升趨勢。目前,新車價格居高不下。上海大眾SUV車型途觀就因為定價高備受網(wǎng)友質(zhì)疑。
第六:后市發(fā)力,降低價格
在維修市場,全面降低配件價格,降低工時費和保養(yǎng)價格。
據(jù)資料記載,汽車維修的利潤高達50%以上。自主品牌車型維修保養(yǎng)費用雖然不是很高,但也有讓利的空間。可以率先降價,吸引顧客,同時提升品牌形象。
第七:延長質(zhì)保,取信于民
延長質(zhì)保期三年四年或者五年十五萬公里,給顧客信心,給消費者實惠,先人一步,讓實惠和溫暖一起到位。
在現(xiàn)今價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的當口,新車高定價的趨勢很難急剎車剎得住。作為自主品牌車型,新車上市一定要壓低價格,避免保留降價空間,擺脫新車一上市就降價的窠臼,保持車價穩(wěn)定,維護品牌形象,同時抓緊宣傳性價比優(yōu)勢,用營銷取代降價,用產(chǎn)品亮點突出產(chǎn)品的低價格高價值。如果自主品牌敢于在這方面與合資品牌分道揚鑣,自主品牌車型就會在保住銷量的同時,提升品牌形象。